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私域流量的核心磁场:情感连接一切

获客渠道 2019-10-30 12 admin
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私域流量的核心磁场:情感连接一切

 

对于传统营销来说,如果只看「流量」两字,品牌主想到的只是最直接的转化率。然而,这种简单粗暴的定义,在近一两年已经被完全颠覆。

 

随着移动互联网的普及逐步深入,曾经高速的流量增长已经进入平缓阶段,以往依靠流量红利来简单换取转化率的提升,这种做法也逐步失去了魔力。公域流量价格逐步水涨船高,再采用曾经的方式做营销和市场,也得不偿失。

 

这种趋势之下,如何能够找到存量流量的价值,存量流量到底应该如何被充分挖掘和利用,几乎成为了互联网后半程每个企业都在不断问自己的问题。当社交电商开始大力推行会员制,刺激用户留在平台并且复购时,短视频行业也在发生着一些变化。

 

流量的本质是人,人不是单纯的数据表现,它背后有着千丝万缕的情感链接。

 

从这个角度来看,在短视频行业中,快手更早得看到了流量的本质。快手CTO陈定佳这么定义快手,「快手就像一个生活博物馆,收藏着这个时代每一个人的记忆」。他们把用户叫做老铁,在这样的称谓下,只是为了更好地表达,他们不把用户简单地用数据归类,而是这个时代下每一个鲜活的个体,和快手有着情感链接的个体。

 


私域流量的核心磁场:情感连接一切△ 快手CTO 陈定佳

用户和用户之间有情感磁力,用户和平台之间也有情感磁力。快手在10月24日的Fe+商业峰会上更深刻地和外界诠释了这一点:

 

“Fe+”是快手的特有名词,意为“老铁经济”(Friend Economy)。它同样是化学方程式中铁原子的缩写,读音“fei”又有起飞、腾飞之意,一语三关。依托快手的大数据和技术优势,快手生态中的老铁们就像一块巨大的磁铁,让技术和商业产生了化学反应。

 

商业是支撑这个平台继续产生生命力的引擎,因此,快手将自己的营销平台升级为「磁力引擎」。希望能够通过AI+DA的技术能力,通过人、内容、流量和创意的驱动力,让平台上的公域和私域流量打通,这样也会给品牌主带来流量效率和流量沉淀的双重价值。

 

过去这一年,快手本着这样的价值观进行商业化的尝试,并且验证出了有一些成绩,能够证明自己的磁力引擎具有强大动力。

 

今年的十一阅兵,快手进行了7路特殊视角的70小时直播,总观看人次超过十亿。老铁透过小屏幕感受国家正在发生的事情,「在快手,看见真实的中国」,深刻地感受到国家的发展。

 

一位46岁的人大教师,即便是出国深造,也在使用快手远程帮助孩子进行英语学习。通过一台4.7英寸的手机屏幕,一节课30秒的短视频英语课程,让更多的山区孩子告别哑巴英语。在这样的榜样下,整个2019年,已经有53万的教育短视频创作者在快手上进行各种教育尝试,推动教育营销创新,并且还为自己获得了不错的收入。

 

创作者可以通过快手进行尝试和创新,实现自己的人生价值和社会价值,相应地,品牌也能够从中了解到真实的中国、真实的用户和他们的情感,并从中获得商业价值。

 

前段时间,快手联合麦当劳发起一场跨界营销挑战赛,在社交加持之下,这场活动吸引了2,928,553 个用户参与互动,产生了475,567 个UGC原创作品,创造了36,076,380 次视频播放量,带来了超过1亿次流量曝光。

 

私域流量的核心磁场:情感连接一切

△ 快手商业副总裁严强

 

在峰会上,快手还宣布之前的商业化成绩效果显著,截止到今年9月,快手KA客户数量突破1000家,代理商突破100家。2019年,超过20万名快手创作者获得广告收益,活跃商家数超过60万。根据第三方数据抽样定量调研,2019年快手的商家单条视频收益达到1.1万,是去年的10倍。
 
但快手的目的不止步于此,他们希望能够给用户,给中国各个地区的用户带来更多的帮助。过去一年,超过1900万人在快手获得收入,其中超过500万人来自贫困地区。快手用短视频、直播带货和现场培训等多种手段,帮助偏远地区的低收入人口宣传地方特色产品。
 

其中,快手曾帮助贵州省雷山县地方特色产品通过短视频找到销路,也对当地的文旅宣传起到了提升作用。雷山的特产银球茶和鱼酱通过快手获得超过2.5亿次曝光,直播14分钟,鱼酱全部售罄,所销售产品带动雷山县2000多贫困人口增收。

 

基于情感来做短视频社交,是快手一直以来的坚持。从产品层面,快手的展示方式一直采用多维体的入口和关注推荐,这样页面能够承载更多的短视频内容以外,还可以让用户自己选择观看,这种自发选择观看的流量价值,更具备用户思维,更能把握用户的情感诉求。

 

因为把握住流量价值的核心,快手八年立下的成绩显著。八年来,快手累计短视频库存达130亿条,并以每天1500万条的增速充实。2019年,超过20万名快手创作者获得了广告收益,仅快接单平台给创作者的分成便超过10亿元。

 

真实而富有感情的流量,能比单纯的玩法上的创新,给用户、创作者和品牌带来更长远的价值。正如陈定佳所说,「好的商业,可以为一个生态体系输入更好的血液,让生态更加健康和完善。」通过不断与客户磨合,快手的商业体系也有希望走向更加成熟的模式,商业人群画像更加精准,也可以用更好的工具赋能商业,从而实现整个生态的繁荣健康。

 

此次营销平台升级的磁力引擎,有着严谨而富有情感的商业闭环:

 

通过品牌开屏、信息流广告、作品推广等方式,吸引公域流量。对相关内容有兴趣的老铁,会继续使用话题标签/挑战赛、搜索、魔法表情等方式继续创作内容,为话题增加人气。通过超级快接单、创作者激励计划,奖励内容质量优秀的创作者用户,并让这些用户沉淀下一定忠实粉丝。创作者和品牌双方联动后,能够针对这些私域流量的粉丝推出更精准、质量更高、更能打动人的短视频内容。

 

这种模式或许只能在快手上看到。当我们真的想看看世界各个角落的人们都在如何生活、并通过这些不同的生活感受到彼此情感上的链接,除了快手,还想像不到其他短视频平台能够直观给人留下这样的印象。

 

在营销层面来看,情感即内容,是比宽泛的内容营销更深层次的定义。在消费升级,刚需购买逐渐消失的时代,每一个消费者的消费最终都与情感(三观)相联系,品牌的情感属性是否与目标消费者的情感属性一致,是决定消费者是否买单的因素。

 

比如锤子手机理想情怀的标签就必须寻找那些拥有理想情怀的目标消费者,比如特斯拉环保科技的标签就必须寻找那些拥有环保理念的消费者,比如苹果时尚的标签就必须寻找那些喜欢时尚而非性价比的消费者。

 

吴晓波在一次关于新零售的演讲中认为,新零售的人,货,场皆发生了变化,人——消费者不再以屌丝为主,而是以中产为主,货——好的货和价格脱敏,也就是好的产品不由成本决定,场——现在需求式消费逐渐变成体验式消费,并且商品越来越与人的软性需求即情感价值关联。

 

在互联网下半程,人人都在探讨流量留存的问题时,我想不到其他比情感更能够体现流量本质诉求的元素。

 

如果你想把普通顾客变成更强大的品牌大使,你需要给他们一个有说服力的、情绪化的理由来投资你的品牌。

 

当你利用情感营销与客户建立联系时,你就在一个有意义的层面上接触到了这些客户。这种至关重要的情感联系会在顾客购买之后很长一段时间内留在他们的脑海中。

 

在快手,不仅仅看到是真实的中国,更是真实的中国消费者,中国的消费趋势和机会。

标签: 思域流量

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