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人格化+精细化运营,在线教育行业的抖音获客之道

获客方法 2019-08-30 32 admin
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大概是因为正值暑假,最近刷抖音总能刷到一些教育类的广告,诸如“【限时快抢】暑期班50元15节课”、“小初暑假提升班,北大中文毕业老师在线授课”、“粉丝福利,两节真人外教课”......

可以感觉到到,和数月前相比,暑假期间抖音平台上的教育类广告数量明显增多了。果然暑假等着你的不仅有写不完的作业,还有“关心”你怎么写完作业的教育机构!

一、在线教育为何瞄准抖音

相关数据显示,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。另外,新榜学院数据也显示,抖音的教育广告主数量月均增长达325%,信息流广告消耗月均增长762%。

人格化+精细化运营,在线教育行业的抖音获客之道

被在线教育公司广告“占领”的抖音

为什么在线教育会涌向抖音?

1、微信整顿,抖音成必争之地

今年5月,微信封杀朋友圈“利诱打卡”。对于在线教育而言,这意味着过往“裂变式营销”引流方式失效。朋友圈流量红利已过,而获客成本高居不下,这倒逼行业寻求新的流量增长高地。

此时,一年十亿用户的抖音短视频平台进入在线教育的视线,逐渐演变为在线教育抢夺流量和用户的新战场。可以看到,无论是新兴教育创业机构,还是大中型教培企业都将营销阵地转向抖音,其中不乏新东方、好未来、华尔街英语、流利说、作业帮等知名教育机构。在抖音掘金,已经成为一种行业共识。

2、效果广告高投产比

除了巨大的流量红利外,在线教育公司在抖音上投放的效果广告,也得到了较高的转化。据不完全统计,51talk青少儿英语拥有粉丝量100.2万,获赞量156.2万;新东方及其下属矩阵抖音号粉丝量超过100万,获赞量超过200万;作业帮粉丝量60余万,获赞量70余万;中公教育粉丝量44.2万,获赞量208.9万……

一位在线教育独角兽公司的市场负责人介绍,仅2019年暑假招生,抖音对公司整体获客的贡献占到60%。

接下来,就通过一些快速涨粉的抖音案例,一起来探讨抖音上的教育类账号,看看这些账号如何借助抖音实现获客?他们在运营上有哪些玩法?

二、教育类账号的抖音获客之道

抖音上教育类账号名目众多,囊括亲子家庭教育、职业教育、知识付费等多个不同方向,在对一些比较火的账号进行分析、汇总后,总结出以下几点技巧。

1、从内容形式看

(1)课堂精华片段展现

碎片化时代,人们的阅读习惯也趋向快节奏。这类短视频通过剪辑手段对知识点进行”碎片化传播“,将课堂的精华部分集中展现,更能激起潜在用户的兴趣,达到吸粉目的。

例如文都教育机构,就是对已有老师的授课视频进行剪辑后发布,有些内容,可以获得数十万网友的点赞。

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该账号视频截图

(2)以图文或动画的形式讲述知识点

这类短视频以动漫人物或者图片的形式出境,运用生动、有趣的形式将知识点直截了当的传输出来,易于理解和记忆,但在有效时间内输出的知识体量相对较小。

例如以教授英语单词为主打内容的“傻瓜英语”,通过构建与英语单词相似的动画场景,以有趣、易记忆的方式帮助用户快速持久的记住英语单词,吸引了很多粉丝的关注。

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该账号视频截图

(3)真人出镜,带入各种情境讲述知识点

在真人直接出镜的同时,结合一定的剧情,代入各种情境讲述知识点。这种真人+剧情的视频观看体验更好。

举个栗子:“精锐教育”通常以学生时期遇到的问题为切入点,“数学老师与体育老师的爱恨情仇”、“体育老师为什么总生病”等剧情来拍摄抖音,针对在校学生的兴趣点来引导话题,创作有趣的内容,成功吸引用户观看,收获上万点赞量。

(4)稀缺性和系统性的知识分享

随着内容创作者的接连涌入以及短视频生态的愈发完善,用户的诉求也相应发生了转变。除了打发闲暇时间之外,抖音用户的使用偏好从“简单观看”转向“深度探索”,注意力分配出现了补充知识、学习技能的重要层级。

如抖音账号“向波老师”,视频内容以解析各种冷知识为主,形式喜闻乐见、通俗易懂,因此也牢牢抓住了用户的注意力,截止发稿日止,粉丝数达到618万。

(5)与热点相结合

这个热点就是可以是抖音平台上的热门BGM、话题或挑战赛,把最近爆款元素和教育内容进行结合,这样更有可能获得大量曝光、快速吸引粉丝。 

比如,在歌曲《生僻字》大热时期,“教语文的W2B老师”就将其和语文结合,教授歌曲中生僻字的具体写法,又通过歌曲的形式进行语文知识的输出,节奏轻快,为账号带来许多流量。

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该账号视频截图

2、从运营手段来看

(1)账号定位

在注册账号之前,一定要思考账号的定位,主要聚焦什么细分领域做内容。这是运营一个账号的关键所在。

除了要快,快速抢占早期红利;做好数据运营;多借鉴其他平台账号运营案例和技巧;还得结合抖音平台的用户特征、传播规律和内容调性。

(2)巧妙利用抖音的推荐机制

“双微”时代,流量的获得依赖社交关系链和内容关注,但在抖音短视频平台,自然流量的来源是推荐流,运营方式和内容选择发生了极大的变化。想更好的运营抖音号,该如何利用好抖音的推荐算法呢?

  • 掌握发布时间,没有最好,只是最适合;

  • 提升点赞量、评论量、转发量、完播率这4个指标;

  • 积极参与挑战,可以提高被推荐的几率;

  • 持续不断运营,也许过段时间老视频也会被推荐。

(3)建立账户矩阵,子母账号导流

不光是抖音,在任何平台做任何账号,一定要搭建矩阵,做起了一个大号,再给其他小号导流。

假如用户对一个视频感兴趣,很可能会点进其他账号主页,再上滑/下滑几个视频,实现不同账号内的核心用户相互转移,并在短期内快速涨粉。

(4)账号人格化

在《短视频与知识传播研究报告》中,分析了粉丝数排名前100名的知识类创作者,有56个账号的人格化迹象十分明显。

打造人格化的账号,固定真人出镜是一个有效的方法,因为“露脸”会让用户快速形成记忆,营造亲密感,引发用户持续关注。

例如“潘多拉英语by轻课”,就由高颜值的英语女老师Crystal固定出境拍摄,真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。

人格化+精细化运营,在线教育行业的抖音获客之道

该账号主页截图

所以,如果你将账号设定为一个活生生的人,赋予账号人格化,用户在看到对应内容的时候就会有代入感,在短时间内记住你。

三、如何应对在线教育获客的天然痛点?

尽管在线教育企业都知道做抖音是一个明智的选择,然而企业在运营的整个环节中,依旧面临一些挑战和难题,比如:无法精准触达目标人群、用户粘性有待提升、难以实现品牌差异化占领用户心智。

面对这样的困扰,在线教育企业应该如何在抖音生态下进行流量获取,实现高效获客?

1、大数据驱动在线教育精准获客

大数据时代的到来,注定会影响到每一个行业。不管你在哪个行业,也不管你的企业规模如何,随着数据收集、分析和解释技术的成熟和普及,任何企业都无法规避它们的影响。大数据可以为在线教育带来以下影响:

(1)洞察用户画像

当前,在线教育竞争如此激烈,采用大数据对用户的行为、兴趣标签等进行分析,可以清楚的了解自己的用户,让我们无论是在视频内容的制作上,还是用户运营上,都能够一击即中。

人格化+精细化运营,在线教育行业的抖音获客之道

(2)精细化内容管理

不管是同行、还是热门上的视频,有哪些话题上了热搜榜,是否可以蹭热度等,都需要我们进行数据汇总、分析。只有通过数据才能了解到什么样的内容能够引起用户兴趣?又应该以怎样的方式去传达所讲内容,才能被用户接受?

这是光凭感觉是无法实现的,总之,一切靠数据说话,就这么简单。

(3)全链数据监控

通过大数据对发布的短视频进行实时监测和数据分析,让每一次内容发布不只是停留在视频观看量、点赞数、评论、转发、涨粉等,还注重于用户的积累和转化数据,以便指导后续营销活动开展。

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2、与粉丝进行互动,提高用户粘性

除了对视频内容下功夫,评论也要维护到位。大部分用户在看完视频之后会花很多的时间在评论区,如果运营人员能够做出详细的回复,和用户进行有效互动的话,可以提高用户的归属感,增加用户粘性。

3、从内容上实现品牌差异化

就在线教育整体的短视频展现形式而言,普遍存在内容枯燥、高度同质化等问题。这就意味着用户看哪家都一样,哪家对用户来说都没有特别的吸引力,减弱了品牌的获客能力。所以,在线教育必须在内容上区别于其他品牌。

教育类账号在内容规划上必须建立自己独特的辨识度,从自身定位以及构建自己的内容体系两方面,打造差异化内容,这样才能占领用户心智。

四、结语

教育类账号未来要如何做好内容和营销,成功获取流量,还存在很长的一条探索之路。但必须承认,对于在线教育公司来说,抖音是一个新的流量价格洼地,教育培训企业入驻抖音越来越成为一种潮流和趋势。谁率先抢占流量,谁就有机会获得红利的最大化。

所以还没入驻抖音的玩家还不赶紧搭乘“流量顺风车”,在抖音“抖”出一片新天地。 

标签: 抖音获客 教育行业获客

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